[游记]——浅析万科地产的长春之行

——浅析万科地产的长春之行
（本文发表于2005年12期《房典夏门》杂志）

文化，是一个抽象的名词，是时代的产物。可以肯定的是，文化在以各种形式进行传播或者被赋予更多意义的过程，应是社会进步发展的过程。

地产文化，是近几年房地产市场中出现的新名词，可以理解为开发商（尤其以品牌开发商为主）针对自身资质、开发理念、企业文化与价值观等种种指标进行综合评定后，将楼盘视为载体，继而传递给消费者的一种生活观念、生活方式、生活态度，或是对某一消费群体的引导，最终解决的问题不外乎：怎样生活？怎样享受生活？怎样生活得更有品位或更有价值？

长春是北方一座工业城市，同中国5000年的文明史相比，仿若一个新生儿。她的性格与生活方式和许多城市一样，由居住在这座城市的人们所塑造。
这是一座慢热的城市，有着豪迈的气度与心胸，是非分明的棱角与个性，血液里透露着固执与刚毅。从外表上看，她似乎不易被感动，潜藏着某种冷漠的属性，而当你真正融入这座城市，你会发现，她的热情往往在不经意间从细节处逐一显现。

2001年，这个城市因为万科的到来而开始了轻微的躁动。说是躁动，不仅因为万科是一个品牌地产，勾起了这个城市的好奇与遐想。更重要的是，在万科到来不久，紧接着是上海绿地、顺弛等品牌地产的入驻，长春地产无疑进入了一个“与狼共舞”的时代。

万科，对于这个行经二十余个城市的南方地产开发商来说，优秀的地产作品不在少数，尤其注重对系列产品的延续与开发，比如对“城市花园”与“四季花城”的深入与延展，并在全国范围内进行标准化生产及推广；比如对白领文化的提倡、对优雅生活意识的灌输、对生活本质的探讨等等。可以说，万科的楼盘一直以一种小资的精神面貌出现着。

长春是万科集团规模扩展的第九城，在这里，万科将精力集中在将自身文化与北方人们的价值观相融合上。而这种融合方式是通过各种细节进行演绎与诠释的。这一次万科带来了经过多个城市的考验且臻于成熟的产品——“城市花园”。城市花园的定位属中档偏高，价位在3000元左右，目标消费群体锁定在30岁左右的白领阶层。这里必须强调万科对“白领”的定义：注重生活品质与自身品位的社会主流人群。而事实则是，对2001年的长春而言，真正的白领族群尚未形成，或者说，长春的“白领概念”还处在模糊阶段，完全与万科“标准化”的白领具有明显的差距。这个时候，万科怎么办呢？

万科的建筑语言引导

楼盘一直以来是万科表达文化的载体，这一表达方式对于熟悉万科的人并不陌生。南方的“欧洲小镇”强化建筑的符号意义；北方的“情景花园洋房”宣扬生活与景观互动的生活理念；“城市花园”则是对北美风情生活的移植与畅想，其生活居住小区的景观是以北美西部的城市景观为基调，通过利用不同风格和质感的景观构成元素，融入大自然的朴素气质，营造一个既不失现代感又具亲和力的绿色生活空间。园中各组团院落采用了大量几何形体以及现代感极强的如钢板、花岗岩、混凝土等材质形成的构筑物，很好地配合了建筑的风格、外形和质感。与此同时，极为适当地加入了富于自然气息的木质铺地和各种木质构筑物，起到了柔化作用；居住区中的公共休憩空间及广场皆采用大尺度，充分体现了北美西部豪放大方的气派。园中水景的造型和内容相当丰富、独特，水石巧妙结合，既有规则形式的水道和旱地喷泉，也有外形自然柔和的湖泊。有形的建筑语言无形中为北方人们勾勒出一幅北美风情的生活图画，这不能不令人憧憬与向往。

万科的细节引导

1998年万科仿效香港新鸿基地产的客户关系管理模式成立了自己的“万客会”，从而推进了企业与客户关系，并通过内部企业文化书籍《白领》感染了无数读者。那些丰富的篇章、质地如盐的文字、饱含亲和力的图片，无一不传达出万科深厚的文化内涵。在不同城市，“万客会”是因地制宜的。长春的“万客会”更倾向于表达长春万科业主的生活与心情，侧重对生活品位的传达、鉴别与理解，目的旨在共同提升北方“白领”阶层的品位与审美，了解其真实的想法与生活方式。另外，在客户服务方面，长春以对待朋友的方式与客户接触，提出中肯的买房建议，侧面展现了人性、科学、细腻的企业文化。

以生活的名义引导

房子和家是有区别的。前者如同冷冰冰的坚实躯壳，后者则象征着幸福、和谐与温馨。在人与人的关系逐渐模式化的今天，万科强调生活化社区，强调社区文化的组织建设。不同阶段，万科根据季节、时事的需要设置五彩缤纷的社区活动，比如社区运动会、文化艺术节、音乐会，为业主提供施展才华的平台，拉近人与人之间的关系；在宣传方面，“城市花园”的广告主元素是一只红色的苹果，它既象征着成熟社区，也象征着对幸福生活的憧憬。

万科种种关于文化的引导，是一个系统性的工程，在一切都已经模式化的今天，拷贝是一件轻而易举的事，但万科的品牌是很难被拷贝和仿效的。

21世纪，房地产业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。如今的住宅已不再是遮寒避雨的容器，社区已不再是火柴盒搭设的楼群，花草树木的增多，形成了新型社区生态文化的载体；房屋格局和造型的质变，形成了新型社区建筑文化的载体；文体娱乐配套设施的质变，形成了新型社区休闲文化的载体。在万科的引领之下，以人为本的社区生活，有了更加鲜明的诠释。