[游记]香港迪斯尼梦幻乐园的"中国攻略"

香港迪斯尼 梦幻乐园的“中国攻略”

一个乐园让两个国际化大都市明争暗斗，谁也不甘服输；一个乐园身上寄托着一个国际大都市转型的希望；一个乐园即将改变国际旅游市场的格局；一个乐园让千百万中国少年儿童翘首以待……

这便是迪斯尼香港乐园。9月12日，它将正式开园。

三分之一游客将来自内地

有人曾经问迪斯尼董事长迈克·艾斯纳·沃特最大的梦想是什么，他说是进军中国市场。他向往中国，只是因为一个统计数字:中国有2.6亿15岁以下的儿童，和美国人口相去不远。也正因为这个数字，迪斯尼香港乐园为吸引中国内地客人使出了浑身解数。

迪斯尼多次表示，希望香港乐园三分之一的客人来自内地。为这一目标，迪斯尼做了不少努力。负责香港迪斯尼乐园开园前广告和公关工作的奥美(亚太)公司相关负责人透露，营销计划1/3针对香港，1/3面向中国内地，尤其是华南地区，剩下的1/3则针对亚洲其他地区。

于是，香港迪斯尼在内地市场上进行了轮番轰炸般的宣传。2004年8月，距离开园还有1年多时间，香港迪斯尼就在广州举行了一个梦幻派对现场表演。进入2005年后，香港迪斯尼先是3月4日以“睡公主城堡”等12个展位亮相2005广州国际旅游展销会，继而于4月15日至5月8日在深圳、东莞、中山和广州等珠三角城市开展了名为“奇妙之旅”的巡回路演。

诸多努力，大到景观设计，小到电梯层数，都只为具有“中国特色”。香港迪斯尼拥有一个全球独一无二的“梦幻花园”，花园内的主要景点就是中国古代塔楼，由卡通片《花木兰》中的人物驻守，游戏中的米奇老鼠的情人——米妮老鼠将身穿中式古装。像这样的中式景点在香港迪斯尼乐园内还有几处。

他们的努力还有很多。比如，通过港府有关部门与内地商讨增加过境配额事宜，安排直接过境巴士等；设立直通乐园的“迪斯尼专列”……

种种努力中，最具震撼力的莫过于门票价格。为贴近内地消费水平，香港迪斯尼将票价定为全球最低，成人平日套票为295港元，假日350港元；3岁至11岁儿童平日票价210港元，假日250港元，3岁以下儿童免费入场。相形之下，以平日成人票价计，东京的票价为393港元，美国奥兰多乐园为427港元，美国加州乐园为388港元，巴黎为383港元。

迪斯尼的两难抉择

如果不看绝对面积，人们可能想不到，香港迪斯尼会不及奥兰多迪斯尼的1/3，甚至只有巴黎迪斯尼的1/10。为什么香港迪斯尼如此小呢？另一个让人们大惑不解的是，既然看中了中国内地市场，为什么最终却选址香港？要知道，大多数中国老百姓一辈子也到不了香港一次。

其实，这些疑惑都可以从迪斯尼的亚洲尤其是中国策略中得到解释。早在1995年，迪斯尼就在东京兴建了第一座海外乐园。尽管它是所有迪斯尼乐园中最成功的，但由于日本物价昂贵，其95％以上的客人都来自日本。而亚洲其他国家和地区——韩国、新加坡、台湾、香港，尤其是中国大陆——居民钱袋日益饱满，这让迪斯尼心热不已。如何把中国大陆和亚洲其他国家地区的游客一网打尽？

经过一番考察，迪斯尼圈定了上海和香港，但最终却发现实在难以取舍。上海经济实力在中国内地首屈一指，且近年渐成地区会议、展览中心和国际旅游中心。反观香港，全世界近一半的人口可在5个小时航程之内抵达香港，中国最富裕地区之一珠三角大部分居民可在2个小时内抵达香港，城市本身的消费能力明显优于上海，且由于国际化程度更高的缘故，它对亚洲其他各国客人的吸引力也强于上海。

无法取舍之后没有公布的决策便是，先在香港建一个，若干年后再在上海建一个。

先在香港建一个，便可以小一点，因为2－3个小时旅游半径内的其他旅游资源很丰富，客源可以共享。澳门的博彩业在国际上声名甚旺，正在兴建的渔人码头颇有潜力，而深圳的世界之窗、锦绣中华和欢乐谷等主题公园在国内知名度极高，香港原有的海洋公园、湿地公园等也久负盛名，这些旅游资源每年吸引的游客都在数千万。

给香港带来什么

迪斯尼是孩子的乐土，但香港人口毕竟不全是孩子，何况港府将纳税人200余亿港元押在迪斯尼身上换来53％的股权，香港人当然要问迪斯尼能给他们带来什么。

答案很简单，可是又不简单。迪斯尼花落香港会让香港的旅游业更加兴旺发达，并带旺零售、酒店和地产业，从而改善就业。但迪斯尼给香港带来的，却又不止这些。

想一想迪斯尼决定选址香港的时间。1999年10月，亚洲金融危机刚过去两年，当时香港还笼罩在危机的阴影中，不少富翁成为了“负翁”。作为个体的人有心理落差，作为集体的城市也有心理落差。这个时候选址香港，对香港人而言不啻是一个极大的鼓舞，这让他们多少找回一些自信。

显然，迪斯尼带给香港的远不止是“精神食粮”。香港迪斯尼乐园开幕项目包括迪斯尼主题乐园、拥有2100间酒店房间的两家酒店和拥有2万8千平方米的购物、饮食和娱乐综合设施。迪斯尼预计，第一年游客将达到560万。待第一阶段所有项目扩充完成后，每年入场参观游客人数将达到1000万。按照国际旅游组织最新统计，由于“自由行”拉动，2004年香港以2180万人次的游客接待量首次跻身全球十大旅游区，列第七位。专家分析道，香港跻身前十名主要得益于内地游客拉动。迪斯尼乐园开园后，香港在国际旅游格局中的地位将进一步巩固。

游客来了，就意味着将会发生一系列的消费，住酒店、购物、参观其他景点，这些都会为香港经济发展作贡献。按照高盛发表的一份名为《迪斯尼魔力——第二浪旅客潮》的研究报告，迪斯尼开园后，将再次掀起内地旅客来港旅游热潮，其热烈程度将不亚于2004年“自由行”政策出台时。高盛估计，访港的内地游客人数将从2004年的1200万增至2005年的1400万和2006年的1600万，这相当于香港经济2005年5％的增长率中，有0.3％至0.4％由内地旅客的消费带动。据港府经济师估计，迪斯尼乐园第一期将在40年内为香港带来1480亿港元的经济效益(以现值计算)。

观察家指出，亚洲金融危机之后，香港一直在谋求经济转型，这一重任显然也寄托在迪斯尼身上。譬如，在制造业逐渐迁出香港的大背景下，低技术劳工就业十分困难，而迪斯尼乐园的开业将对改善劳动力市场的不平衡状况助益良多。

当然，迪斯尼所带来的效应也不全是正效应。4月29日起，迪斯尼连续一周试放烟花。然而，与迪斯尼为邻的愉景湾居民对烟花带来的噪音深感不满，并且担心晚晚放烟花会污染空气，于是向港府有关部门投诉。此外，据香港有关团体测算，迪斯尼开园后，将给包括通关设施、地铁和公共汽车等公共设施带来不同程度的拥挤，在“五一”、“十一”和春节长假期间更甚。

一本生动的教材

热恋中的男孩对女孩说，“隔了60年的岁月风尘看你，依旧是当年那个明眸善睐、巧笑倩兮的小丫头。”女孩虽然感动，却未必相信。然而，米奇老鼠的魅力却是近乎永恒的。别说60年，就是80年过去了，在一茬又一茬的孩子们眼里，米奇老鼠仍是那么可爱。

这便是迪斯尼创造的奇迹。从20世纪30年代推出米老鼠卡通形象到现在，80年过去了，米老鼠依旧活泼可爱，迪斯尼也渐渐成长为一家巨无霸传媒企业。现在，迪斯尼在全球拥有5家乐园，总资产超过500亿美元，市值超过600亿美元，年收入超过300亿美元。除去投资审慎外，迪斯尼长盛不衰的秘诀是什么？为什么米老鼠能够永葆青春？

迪斯尼相信魔鬼就在细节之中。今天来逛乐园的孩子会渐渐长大，而乐园依旧在这里，如何才能让长大了的孩子会带着他的孩子再来玩，会带着孩子的孩子再来玩？迪斯尼相信，如果要让客人回头，就要让他在每一个细节上都满意。

于是，迪斯尼重视清洁工的培训和教育，以致超过对经理们的培训和教育，只因为去玩的人们不大可能碰到迪斯尼的经理，而肯定会不断碰到迪斯尼的清洁工。迪斯尼的清洁工需要学会很多种扫地的方法，需要会用各种各样的照相机，需要会抱小孩、换尿布，需要对园内景点了如指掌……当然，这也是为什么迪斯尼清洁工薪水比市面高出一大截的原因。

于是，迪斯尼在80％－90％的门票上注明时间，剩下的当天销售。因为迪斯尼认为，如果人太多再美的景色也会变得不美。而每天总会有一些客人兴之所致就来了，总不能让他们败兴而归。

类似的细节还有很多。全球5个迪斯尼乐园景观各有各的不同，细节的处理也各有各的差异，但宗旨都是一样，那就是不给客人留下遗憾。

也许有人会说，光这样恐怕不足以让一个乐园长期保持旺盛的生命力吧。对，但这就回到了另一个问题，米老鼠为什么能够永葆青春。来看看一个孩子的答案:“米老鼠虽然会犯错误但它真的很可爱。”童言里往往有真理，一个孩子在长大，一个孩子又来到世上，米老鼠具有孩子的天性，又怎么会过时呢？

当然，迪斯尼的成功决不可能单纯依赖一个卡通形象的成功定位，把米老鼠拿出来说只是要佐证迪斯尼文化策略的成功。从1928年沃尔特·迪斯尼推出米老鼠开始，迪斯尼就一直不断地推出卡通电影，基本上每年一部，且每一部都轰动一时，其中不少电影更是获得了奥斯卡奖。想一想《白雪公主和七个小矮人》、《灰姑娘》、《睡美人》和《美女与野兽》对一代又一代女孩子的影响，再想一想《彼得·潘》、《罗宾汉》和《狮子王》对男孩子的影响，实在不难明白迪斯尼的成功。更何况，电影只是迪斯尼文化策略的一部分。迪斯尼还有电视、电台，还有服饰，还有玩具，还有很多在孩子甚至成人眼里永远都是那么有趣的东西。

到中国内地旅游，主题公园随处可见。北京有“大观园”，珠海有“园明新园”，昆明有“云南民族村”，广州有“东方乐园”……据不完全统计，至少有2500家主题公园。多则多矣，能够盈利的却不超过10％，难以收回投资的甚至超过60％。为什么他们不能像迪斯尼一样成功？