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费宏伟 老君山生态旅游开发经历五年磨合期，到了今天，可以说进入了成熟的发展阶段，这个过程，是通过旅游策划到旅游规划，从旅游规划到景点建设，从景点建设到旅游营销一步一步发展起来的，在这里，我首先对五年以来，支持老君山生态旅游开发的各级领导、社会各界朋友表示衷心的感谢。下面，我结合老君山 在陕西洛南县巡检镇有一历史非常久远的喀斯特地貌溶洞，名曰“老君洞”，洞里溶柱林立，姿态万千，错落有致，特别是与道教传说中的神物酷似的系牛柏、炼丹炉、圣君卧榻、天门、豆腐坊、仙塔、玉柱、青牛等溶柱景观更是引人入胜，令人神往。相传太上老君在从周国赶往秦国途中，在河南灵宝函谷关被关令尹喜假迎真拦，著写了彪炳千秋的洋洋五千言《道德经》，发誓要修得正果，于是，来到老君山，终于在老君洞修炼成仙，是年正月二十三，玉皇大帝亲驾相迎，也至此处与太上老君切磋仙道，遂成道教一统。后太上老君到达秦都，又降至西安周至楼观台讲道，至此，道教传统才深深的扎根于中华大地。故民间人士在这陡峭的山崖上建造老君庙、玉皇殿以志纪念，遍布山间的秦砖汉瓦、古迹遗存，承载着我们丰富的历史文化和先民们虔诚的神灵崇拜，现在还有民国八年树起的石碑记载着这一史迹。老君洞所在的群山峻岭也就叫起了“老君山”。
生态旅游开发的实践，从三个方面谈谈旅游策划问题，希望给旅游界的同仁一点启示，同时，为关心、支持老君山生态旅游开发的各级领导、社会各界朋友交上一份充满生机和挑战的答卷。
一、老君山生态旅游的兴奋点、卖点问题
1、老君山的得名
2、老君山生态旅游与老子文化
老君山和太上老君联系在一起，就有了十分丰富的文化内涵，太上老君的学名叫“老子”，他的著述叫《道德经》，是道教始祖和中国的哲学之父。
黑格尔把老子的思想和欧洲人的老祖宗的哲学相比，认为有着重要的共同之处，“有点像我们在西方哲学开始时那样的情形”。黑格尔尊崇老子哲学，把它同希腊哲学一样看成人类哲学的源头。黑格尔是十九世纪德国古典哲学的最伟大的代表，他的宏大的思辨哲学体系的建构终结传统的古典哲学。马克思主义哲学就是在批判和继承黑格尔和费尔巴哈的哲学中诞生的。
老子说：“治大国，若烹小鲜。”（第60章）这就是说，治理一个大国就像煎一条小鱼，要慢慢地将它煎熟，要自然而然，不要多翻动，否则就使鱼破碎得不成样子了。美国前总统里根很欣赏老子的这一智慧，深知其三味，他在1987年国情咨文中引用了老子的这句话，用这一理念来指导其经济政策,引起强烈反响，《老子》一书畅销美国，一时“纽约纸贵”。
现在，我们可以看出老子的这一团紫气，是飘到哪里就给哪里带来祥瑞，带来智慧的，这一团紫气不仅在中国飘了几千年，又飘出了国门，给世界带去了智慧的芳香。
因此，当老君山生态旅游与老子文化密切结合在一起的时候，洛南老君山就成了世界顶级的旅游资源，我们又成功地在旅游服务领域注册了“老君山”商标，开创了我国旅游业知识产权保护的先河。
中国有句古话，叫做“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，太上老君灵光照耀下的老君山生态旅游，让我们攀附在中国文化巨人的肩膀上，形成了旅游与文化的完美结合，得到各级旅游管理部门的充分肯定和社会各界的广泛认同。
3、老君山生态旅游与自然山水
洛南老君山上有蓝天白云，中有群山仙洞，下有河川涌泉，群峰俊秀，怪石嶙峋，苍松劲树，四季常青。春季山花烂漫，馨香四溢；夏季翠绿可餐，清爽宜人；秋季红叶似火，热情奔放；冬季银装素裹，分外妖娆。鬼斧神工般雕成的溶柱奇观，与天然、原始的自然地貌融为一体，成为老君山生态旅游开发的一道亮丽的风景线。
古来，人们就因秦岭割断了关中与蜀和楚的往来，而在秦岭的崇山峻岭中修建了众多的栈道，连接老君山的潼关古道，就是最负盛名商贸大通道。这里山高林密，生态保持完整。从关中出发，经潼关古道，进入老君山，穿越秦岭，横跨中国气候南北分界线，走过中国最大的自然保护区群，踏着羚牛、孤狼的足迹步入无人的苍原……这些都是老君山的地理区位优势。
《中国国家地理》杂志曾撰文指出：中国有许多名川大山，但陕西的秦岭和渭河最为重要和独特。
中国许多山虽然有名，但大多数山假如从不存在，对中国也没什么，可是假如没有秦岭，中国将不成其为中国。地理学家认为秦岭和淮河把中国分成南方与北方，但站在淮河边上，你很难看出两岸景观有南北之分，因为淮河作为分界线是中国南北过渡带之间的一条虚拟线，但秦岭就不同了，在中国的中心和中部，秦岭这座大山东西这么一横，山南山北的景观就骤然变了。其实南北景观的分界，并不是从秦岭山顶的脊线开始的，因为高山能使气温降低，因此北方的植被等景观在秦岭南坡的某一海拔高度就开始出现了，因此有的地理学家主张中国的南北分界线不应划在秦岭的山脊上，而应划在秦岭南坡的某一自然带上，当然这是地理学家之间争论的事，作为非专业者，笼统地把秦岭看作南北分界线也就可以了。因此，可以说，到了老君山，你就知道了中国的天南地北。
4、老君山生态旅游与社会主义新农村建设
老君山生态旅游的指导思想：注重保护和适度开发利用，在充分认识老君山景区自然资源和人文资源价值和特点的基础上，合理安排景点观赏的组织和游览线路的引导，改善必要的道路交通设施，适度建设布局合理的旅游服务设施，以科学的规划设计和高标准的旅游服务，建设一处以生态旅游为主要内容，适应洛南旅游业发展需要，具有国际水平，符合世界自然文化遗产保护要求的风景旅游景区。
2006年中央“一号文件”是自2004年以来中国连续第三个以“三农”为主题的一号文件，文件中强调了建设社会主义新农村的具体任务，即统筹城乡经济社会发展，扎实推进社会主义新农村建设；推进现代农业建设，强化社会主义新农村建设的产业支撑；促进农民持续增收，夯实社会主义新农村建设的经济基础；加强农村基础设施建设，改善社会主义新农村建设的物质条件等等。
因此，老君山生态旅游开发的重要职能就是为当地的社会主义新农村建设提供产业支撑。
二、老君山生态旅游的市场定位问题
1、老君山旅游产品中多个品牌日趋融合，正期待新时期的定位。
在传统旅游向现代旅游过渡阶段中，老君山生态旅游具有三个鲜明的特征。即“道教文化”、“登山文化”、“重阳文化”三张牌同时存在，都占有一定的市场。三个品牌日趋融合，正处于从定位转换到品牌延伸的过渡期。旅游产品日趋成熟，无论是宗教文化游、登山健身游还是尊老敬老游，已在陕西地区有不小的影响力。旅游各要素日趋完善，但发展不平衡，购物没有上档次，上水平，娱乐项目老化，急需新型娱乐项目。
在品牌推广和促销中，以三个品牌结合为主，在不同时期各有不同的重点，又相互紧密联系，互为补充。如在老君山庙会中，突出宗教文化；在五一、十一假日黄金周突出登山健身文化；在重阳游山会中突出敬老、登山文化。综合来看，感受自然，登山健身文化是贯穿于常年活动项目的主线和覆盖全年活动项目的主题，包含各个时期和不同年龄段的游客的需求。
进一步分析，从这三个品牌的外延来看，寺庙文化、登山文化及衍生的重阳登高、尊老敬老文化可穿成一条线，总括为老君山绿色休闲文化，这一主线从宏观上将上述三者有机地联系在一起，又有了较大的包融性和开放性，能较全面、较系统地含盖老君山的文化。而且随着人类对自然对健康的追求，这一主题将越来越受到关注。结合当前老君山自然资源优势、发展现状和人们对自然、对绿色的客观需求，我们认为新时期老君山旅游品牌定位应为绿色休闲文化园林，较为准确。
2、对老君山绿色休闲文化园林的理解和认识
目前，对于绿色休闲文化这一新的课题，尚未有系统的著述。较统一的观点是，广义的绿色休闲文化指在城市中心地带或城区边缘地带一切有山林自然条件而形成的文化的统称，即包括自然景观文化，也包括人文景观文化。它的要素包括自然山体、植物资源，一定的文化内涵。狭义的绿色休闲文化只限于自然山林文化的分支，更多的是将自然山林文化与生态旅游结合在一起。由于自然山林所处的特殊的地理环境，因此交通和与城市中心地带的距离往往是划分休闲旅游与自然景区（点）的主要区别，而且随着城市的扩张，此范围将逐步扩大。
发展绿色休闲文化有其独特的优势。因为一般城市的拥挤、污染使人们向往距离较近、交通方便又有一定景观价值的森林旅游区，因此发展绿色休闲文化具有广阔的前景。据我们的了解，国内发展绿色休闲文化发展较成功的例子是上海佘山国家森林公园，在北方，还没有那一家旅游企业打出绿色休闲文化园林的牌子。
3、老君山发展绿色休闲文化旅游的有利因素。
a、随着改革开放进入新阶段，人们旅游消费热情进一步释放和高涨，旅游业将在更广的范围和更深的层面上得到进一步发展，社会整体环境为旅游业的发展提供了有力保障。
b、市场环境为发展绿色休闲文化开拓了良好的空间。在陕西，绿色、休闲、健康深入人心，凡涉及自然主题的旅游活动项目社会关注率高，参与面广，这从我园近年来游客增长率持续上升可得到清楚的说明。
c、老君山完全具备发展绿色休闲文化园林的条件。无论从自然景观、人文景观、距离位置、旅游要素建设等等，老君山都基本具备发展绿色休闲文化园林的基础条件。相比之下，老君山原有的明显的三个品牌均暴露出了一定的局限性。具体讲，“宗教游”，由于陕西特殊的社会文化背景对道教的影响，道教文化在近年内不会有较大的突破；登山健身由于受区位环境、公路交通等因素的影响，一直未能在陕西树立主导性地位；重阳文化由于受消费群体消费水平的限制，综合效益不高，增长乏力。绿色休闲文化由于其开放性和包容性，由此可涵盖宗教游、登山游、生态游等其他旅游方式，发展空间大，具有较大的增长潜力，最适合老君山。
d、发展中的老君山，加大了开发力度，加快了建设步伐。对内狠抓生态景观建设、文物古建修缮，旅游活动思路日益开阔；对外加强旅游综合配套设施建设，旅游环境大为改观，同时，积极参与大型旅游文化活动，宣传促销手段多样化、系列化，外部影响逐渐增强。这都为发展老君山绿色休闲文化奠定了广泛的经营基础。
e、在具体实践中，老君山近几年已逐步举起绿色休闲文化大旗，从近三年来老君山旅游活动统计中可以清楚地看到，我们在自觉不自觉地利用老君山的群山美景及众多的自然、人文景观，弘扬老君山的绿色休闲文化，只是未能进行系统的分析整理，系统地加以阐述而已。
f、老君山旅游登山节的筹办，拓展了老君山绿色休闲文化的地域空间，将加速老君山绿色休闲文化的发展与创新。 4、以山为基础，以文化为两翼，创新观念，加速发展老君山绿色休闲文化园林。
思路决定出路，观念可变财富。老君山绿色休闲文化旅游要在激烈的竞争中寻求加速发展，就必须改变原有思维模式，跳出传统观念的藩篱，创新观念，抓住机遇，迎头而上，在具体工作中做好以下几个方面：
（1）加深对老君山自身资源的了解，逐步包装推广。如对老君山动物、植物的深层次的研究；对老君洞及周边地区的调查，重点做好老君山索道可行性项目论证；老君山国家森林公园的论证；山地探险、露营、拓展生存游；假日自助游的论证；体育与老君山的结合论证等等。
（2）结合市场需求，以自然山林为主题，推出老君山生态游，具体包括：热爱自然——艺术创作游；亲近自然——自理理疗游、认识自然——生物考察游；回归自然——森林沐浴游；温馨自然——情侣世界游；探索征服自然游——野外生存探险游；保护自然——青少年绿色度假游等生态旅游活动。
（3）时刻关注竞争对手的发展和策略。立足陕西，研究西安市民对绿色休闲文化关注点，分析市场需求，设计主题性活动。密切关注秦岭北麓的旅游开发，因为资源的相似性，我们要在共性中寻找差异，走跟随战略到自创品牌超越战略之路。
（4）策划有关绿色休闲文化的大型活动。要在搞好旅游产品开发和游客市场调查的基础上，针对不同的季节和区域，按“你无我有，你有我新”的原则，策划制造巨大社会轰动效应的绿色休闲文化活动，这一活动是老君山绿色休闲文化园林繁荣的发动机、宣传车，卖点一定要新，要有吸引力。
三、老君山生态旅游营销策划问题
旅游资源价值的提升，必需通过包装与分级开发，由资源转化为项目，在由项目转化为企业核心经营能力，旅游营销才能够获得成功。
从旅游产业专业开发咨询的程序角度，我们需要依据对市场的深度研究，提出产品设计方案，并通过可行性研究，落实论证。最为重要的，是进行商业运作策划，提出开发运作模式，并形成具体的运作计划。
经过深度思考，我们提出了“五级台阶解决方案”：
1、直接出让资源，获取资源差价
将合同转让，或者将重新成立的专项开发公司股权转让出去。这相当于土地二级市场转让，如果资源本身的价值很高，圈定资源的时候有较高的预见性和特殊的渠道，那么，有可能实现成功转让。最好的时候，初级资源炒卖，可以实现是投资1，卖出获取2的效果；
2、进行资源包装和前期设计，再出让项目
这一方案，需要高水平的项目包装技巧，需要在市场论证、产品设计上下功夫；当然，这同样需要投资，一种开发前期投资和包装投资。投资到位，可以将一个项目包装的非常好，关键是把资源的价值全部体现出来，把市场的可能性挖掘深透，当然，最重要的，是规划设计图，一定要特别漂亮，个性化、特色化，能让人激动。有人激动，价格就好谈了。这相当于房地产中的项目转让，可以全部卖出，也可以剩下一部分股权；如果包装效果好，策划特别有创意，给资源加分很大，资源可以1卖到4；换句话说，策划、规划、设计的提升作用，具备翻两番的能力。不过，这一台阶考验的是投资商的眼光，请什么人物，干什么事情，差别就大了去了。
3、实施基础开发，进行子项目的招商引资
第三级台阶，是规划设计之后，自己干。但是，自己只干熟悉的行当——基础设施。所有经营性项目，全部招商引资。这相当于区域开发商，进行整体经营，吸引专业化的投资商进场开发运营子项目，投资商获取土地、经营权、房产、股权、门票等分拆利润。这一台阶，考验的是投资商整体市场推广的能力；做好基础设施，谁都没问题，但整体运营商，市场运营决定一切。搞得好，子项目招商就把投资全部拿回来了，以后每年只是挣钱；如果转让公司，换算过来，资源可以1卖到5。
4、开展一期开发，再进行招商引资
这是以自我开发为引导，以一期开发的成功，来提升资源价值，目的是获得更大的转让收益；这样的开发，只能成功，必需突破市场，形成一期开发的现金流量最大化。我们给大多数投资商设计项目开发流程的时候，基于投资能力受限，一般会把一期开发现金流最大化作为一个原则；把最有收益能力的项目，放在一期，可以达到最大的升值效果。成功开发一期之后，可以卖掉项目，也可以招商引资进行二期开发。如果转让公司，换算过来，资源可以1卖到7。
5、组建队伍，进行独立开发
对于很多从事其他产业的投资商来说，下定决心进入旅游产业经营，并不容易。一旦决定自己开发经营，就必须以建立队伍、形成核心竞争能力为中心，把项目做好做大。在必要的时候，扩大经营，获取更多更好的旅游资源，建立旅游产业链的横向纵向扩展，也可以对旗下资源进行整合，资产运营及资本运营。这是最高的台阶，也是要求企业按照长期产业发展进行开发运营的台阶。在进入这一状态之后，资源已经转变成为项目，项目转变成为企业，企业形成了旅游业的可持续开发经营能力。这时卖掉企业，换算下来，资源可以1卖到10。如果将企业纳入资本市场，企业的升值还会更加显著。
在以上五级台阶中，前四级都把招商引资作为第一位的前提，以资源的高价出让为核心。最后以一种方案，则是以进入旅游产业为前提，追求可持续的发展目标。在这个杠杆结构中，企业盈利能力的整合，是最有价值的，但快钱的赚法则完全需要结合具体项目进行评价。
对于一般的投资商，我们建议，以最后台阶的心态进行项目开发，按照前四及台阶的可能性，进行操作。这样，力求尽早卖出好价钱，但随时准备自己开发经营，一杆子干到底，达不到盈利目标不出手。对于旅游资源开发来说，持续开发建设，最后的高盈利目标，是一定可以实现。
老君山独特的自然山林资源和巨大的发展潜力，需要加大宣传力度，加大促销经费投入，广开宣传渠道，运用报纸、电视、网络、旅游活动,全方位，多角度，长期进行普及宣传，一步步向外界灌输老君山绿色休闲文化特色，逐年积累，形成老君山强大的绿色休闲文化园林品牌吸引力，吸引广大热爱山林、热爱生命的人士来老君山，进而带动相关产业的发展。
绿色休闲文化最终要通过市场营销来变成现实的经济效益，必须将重心向旅游营销转移，将其摆到旅游工作的第一位，以更多的精力、人力、财力投入宣传促销中去，要建立科学的营销体系，实行捆帮式促销。以老君山为主体，联合洛南文庙、城区水上乐园、抚龙湖、玉虚洞、香山溶洞、罗汉洞、馒头山、九龙山、石龙庙、翁沟、云架山景区等旅游企业和有关单位，组建旅游促销联合体，打造秦岭南麓百里旅游文化长廊，将客源地的营销和旅游组织紧密结合起来，以销促游，以游带销。
弘扬老君山的绿色休闲文化旨在展示秦岭南麓百里旅游文化长廊的新形象，要站在全局的高度，以绿色休闲文化带动老君山旅游产业发展；以提高老君山的知名度为起点，进而提高洛南旅游的知名度；以提高旅游效益带动综合效益。因此，要加强对秦岭南麓百里旅游文化长廊的可行性研究，争取上级更多的支持，完成全县旅游整体规划，以全新的旅游思路，打造洛南旅游品牌。
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