[游记]“金六福”“浏阳河”

引子：

前几日，我与健力宝四川公司的陈曦及三味酒业的传播中心总监、老虎设计创始人张胜虎先生聚在一起酌酒。酒过三巡，话题自然的转移到市场、酒市场，高谈阔论。深夜，酒醉三分醒时，在朦胧中我晃晃悠悠的写下了今天这篇陋文。

引题：

1997年以来，白酒业跌入了持续低迷状态，各种经济指标全面下滑。2001年全国白酒行业亏损企业超过50，而利润 >利润只是集中在几个大型企业集团。

这几年来，中国白酒业经过了川酒北上、鲁酒崛起、湘酒突围、贵酒改组几个阶段，一些品牌昙花一现便销声匿迹，又一些品牌神奇般站起，却最终轰然倒下，真正是“你方唱罢我登场，各领风骚三两年”。不过，在这场大浪淘沙的品牌大战中，金六福、浏阳河酒却演绎着一个新的酒业神话，谙写出5年之於长胜不衰的神话。

福字当头 ， 金六福
冠军的酒 ， 浏阳河酒

金六福──的品牌文化是福文化的成功演绎，金六福把寿、福、康、德、和、孝称为六福，且以金色包装，把福字打理的立体丰满、金碧辉煌，媒体广告有营造了浓郁的欢乐喜庆氛围。先後的广告：金六福──中国人的福酒、好运相伴的米卢穿着唐装笑嘻嘻的在央视上拿腔拿调：喝金六福酒，运气就是这麽好，婚庆广告：金六福，好日子离不开他，2002年底广告：喝金六福明年更有福等.

浏阳河──品牌文化是地理的历史传承，一位伟人，一条名河，一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。策划者借用在全国本已知名度很高的“浏阳河”三个字，再在广告播出中老歌新唱，借《浏阳河》这首老幼皆知、耳熟能详的湖南民歌，很快将浏阳河酒传达到了全国。浏阳河酒的冠名给产品赋予了浓厚的历史和文化内涵。

写到这 我就在想品牌到底是什麽?酒的品牌到底是什麽呢?酒文化又是如何定义的呢?人在酒醉三分醒的时候是最容易找的答案的，喝口茶後就继续往下写了。

品牌是以产品价值、文化、个性为基础，酒的品牌文化与酒文化有密切的联系，固有的酒文化在传播中张扬品牌个性，吸引消费者,圈住消费群。广告是酒文化传播的主要手段,打开电视，翻开报纸,穿行都市的建筑与车流间，随处都是酒类广告，有时读其广告，我会愤然一句“这都什麽玩意?”於是我琢磨起来，想揭开酒文化的面纱。酒文化是什麽?酒文化本质上是人文精神，是人与历史、社会、自然的关系。

酒文化有自己的载体，主要是（一）社会的认可度，如国际与国家级的金质奖项，还有营销环境、消费环境。（二）酒与历史、社会、自然的故事。（三）酒本身的属性。如酿造、口味、包装等。酒文化也有自己的特性，比如地域性、稳定性、偏重历史的沉淀、时代感。

正文：

金六福

一、金六福高明在品牌形象的提升

正当糊涂文化在酒行业兴起之时，金六福也开始力捧“福”文化作为金六福的酒文 化。小糊涂仙的成功演绎糊涂文化让业内人士津津乐道，金六福却也有着他的高明之处，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，轰托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。 在这一点，金六福比小糊涂仙是技高一筹。去年元月，厦门金门首次通航，访亲团成员将金六福酒捎给阔别几十年的亲人，金六福又成为人们团圆的喜酒。两岸直通，是亿万同胞之福，民族之幸。金六福的公关活动，很好地将“福运”的理念带进这一举世瞩目的时刻。这又使多少人在幸福之中记起金六福。

二、金六福善於抓住机遇创造机遇

在去年7月份，北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象徵，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。

三、金六福又是个体育营销成功典范之一

全兴成功操作体育营销，让全国人民认识和接纳了它，同时也成为许多同行和非同行所专研的一种营销模式，有许多企业在模仿，有成功的也有失败的，但没有一个是达到了或超越全兴时代的水平，而金六福却做到了，金六福的一系列体育公关营销着实让金六福达到了顶峰。

（1）金六福在成功被誉为申奥指定用酒还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动，向国足们献上庆功酒。在庆功酒的新闻发布会上指定：金六福酒为国足世界杯出线专用庆功酒，并授权北京金六福酒有限公司生产销售“9999瓶庆功珍藏酒”。

（2）“第19届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”荣誉称号是金六福酒继“2001─2004年中国奥会合作夥伴”、“第28届奥运会中国代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功酒”、“第14届亚运会中国代表团唯一庆功酒”、“国足出线唯一庆功酒”之後的又一光环。当中国的体育健儿走向世界的时候，金六福也走向了世界。

四、金六福的终端之战

行业 有一句流行话语：“得终端者，得天下”，金六福在终端这一块的确做的很不错。

（1）去年我在华东巡查市场的时候，走到哪里都要询问下金六福的情况和到终端看看金六福的陈列，每到一个城市我就要到超市看看我们公司的产品外一定要看看金六福和一些强势品牌，我发现金六福的陈列面都是在最好或比较好的位置，一般都会有堆头陈列，显眼程度超过了第一集团军的产品陈列和终端形象。

在走访酒店的时候，在目标市场的大型酒店和重点形象酒店基本上都可以看到金六福的促销员。记得有一次，我来到浙江省某市巡查市场的时候，有这麽一件事情让我知道金六福为什麽成功的一面。当时有几家酒店不允许厂家上促销员，而金六福业务员就想尽一切办法一定要让促销人员进驻酒店，经常跑到酒店做工作，最後以产品形象代言人的方式变象促销进驻酒店进行工作，从这件小事上可以看到金六福在终端销售这块的工作做的是很坚决和细致，我还曾经以这个事情为例在做培训的时候和我的学员们共同分享。

（2）金六福的经销体系

金六福的营销模式、经销体系我想很多人比我都还清楚，在这 我也就不在多讲和重复，我就把我当时在市场上接触和看到的事情拿出来和大家分享。

当时我和浙江一个经销商关系比较密切，他正好是经销金六福酒的，他为何会代理金六福的呢?原因有三。

第一、 他首批货款为50万，金六福支持将近20万的货，资金压力就变小了。

第二、 广告投入，除了金六福在央视广告外，在区域市场继续投入广告和制定系列的终端促销活动。

去年2002年金六福在浙江嘉兴办事处开始在嘉兴进行招商工作，桐乡也是其中之一。2002年6月金六福进入桐乡後到2003年9月一直打不开局面，桐乡每年10月份都要召开“国际菊花展”桐乡的菊花是全国有名的，当时金六福就把指定用酒和主会场的一个显眼的广告位拿下，总共费用大约花费：3──5万馀元吧。我记得当时组委会还发了一个函给当地上了星级的指定下榻酒店，函文上的大致内容是：金六福是该大会的指定用酒，要求酒店在招待本次活动客户时必须用金六福酒┅┅。金六福的业务员和经销商趁此机会大量铺货，从而达到经销目的。
第三、大量的促销人员及合理终端返例。在促销品这一块也是大同小异，没有特别之处。

金六福的终端铺货率基本上是作到了──看的到，买的到、买的起，这些都是我在市场上亲眼目睹了的。

五、金六福2003年的市场攻略──为城市乾杯

2002年下半年，在金六福的老根据地湖南，人们发现，一种被称为“为湖南乾杯”的金六福酒开始在市面上出现。随後不久，金六福为湖北乾杯、为河南乾杯、特供江苏、为山东乾杯等产品也相继上市。此时的金六福一反常态，并未大造声势；而是梯次出击、不宣而战：此举颇耐人寻味。

金六福今年将全面扩大为城市乾杯系列产品，其产品开发深度除了省级市场之外，还向下延伸到了较大的地级市场，如为大庆乾杯、为苏州乾杯等。

金六福为城市乾杯系列酒主要体现了如下用意：

其一，进一步细分了市场。现在大家都是一个白酒大品牌卖全国市场，区域市场的个性和差异重视不够，导致的必然结果是市场潜力挖掘不深。金六福将市场按地域细分，形成大品牌小包装，去迎合各地市场不同的个性要求，产品具备了更强的针对性，当然就会蠃得更多的市场份额。

其二，能够主动引导消费者情感偏好，形成产品与消费者之间的有机沟通。产品有了差异性，有了特色才能让消费者产生购买偏好。金六福通过迎合不同地区消费者口感和习惯，以各地文化情结为媒介去影响消费者的情感，引起了消费者心理上的共鸣和好感，在消费者满足产品物质享受的同时也得到了精神享受和文化心理满足；换句话说，其不仅提升了品牌美誉度，而且还可能使产品与消费者之间出现良性互动，从而在竞争中抢得先机。

其三，金六福为城市乾杯系列酒的投放，对防止倒货和维护价格体系也具有十分积极的意义和效果。

六、金六福的威胁

（1）行业威胁

由剑南春集团推出的“福满门”酒于近日在河南，商丘市成功上市。据悉该款酒属高中档产品，其价格直逼五粮液集团的“金六福酒”。

有专家分析剑南春集团此次打造的福满门酒，其醉翁之意不在酒，而只在金六福也。从文学的意义上讲“福满门”意指满堂皆是福，从数学的概念来表达“满”，意指“十”。而“金六福”从文学意义和数学的概念来比较都不及“福满门”的“福”多，虽然两个品牌都是想要表达一个“福”字。在从概念营销来看“福满门”提倡的是“喝了福满门，福气满家门”；金六福打的却是“好日子，要喝金六福酒”这张概念营销牌。从表面的意义都不难看出“福满门酒”就是针对“金六福酒”来的，这使我们联想到两年前的“剑南淳”和“五粮淳”。

“茅五剑”、“茅五剑”，剑南春始终排在五粮液的後边，为何连打造的延伸品牌都始终要跟着五粮液的後边走呢?在这 我衷心的希望剑南春老大哥也能打造出一款能让五粮液跟着走的品牌。

（2）品质威胁

凡喝过金六福的人都有种感觉，酒质不好。我在和一些朋友煮酒论谈的时候也特意喝过并和其他酒对比过，的确口感的入口前後入口的感觉都不是很好，品质做的不够细腻。所以我们认为金六福的内功修为是远远比不上它自己的硬气功，这也是导致了一些现象，一些消费者在电视广告和活动的吸引和驱使下购买了品尝後发现酒质不是想像中的那麽好并与电视广告中的形象差之甚远，就再也不进行二次消费了，这种现象阻碍了金六福的健康发展。将影响到今後的发展，“品质是金”是厂家和消费着共同需求的愿望和需求。

（3）营销手段枯竭

2002年的时候大家都在议论金六福的福文化演绎到了尽头，那要生存就必须出新 招。而金六福推出来的为城市乾杯的营销策略真的会有用吗，它能再次引起消费者的共鸣吗?拭目以待吧！

（4）品牌之路是否能一路顺风

金六福在2002年成功的把“藏秘香格里拉”及一个保健酒揽为己有，意图通过金六福的经销网路进行销售，想法是对的、浪漫的、理想的，可是金六福没有把这些品牌进行品牌管理和产品管理及市场管理，其实可以看看“宝洁”是如何操作多品牌的成功经验。为什麽我会这样说呢?

事情发生在某市场，当时这个市场已经有金六福了，并且金六福的这个业务员经常会到我这个朋友来玩（注：朋友也是个做酒的经销商）。一天，我和我的朋友正在聊天这个金六福的业务员也来了。大家在结束客套话後，金六福的业务员忽然和我朋友说道：“XX经理，现在我们把“藏秘香格里拉”收购了，你想不想做红酒，资金只要20万就┅┅┅┅“。听完後我吃惊的不是金六福拥有了“藏秘香格里拉”，而是做白酒的业务员来替“藏秘香格里拉” 寻找做红酒的经销商。这样行的通吗?这样能让品牌健康发展吗?我个人认为品牌应该分开来做，每个品牌单独成立个事业部，毕竟在营销模式方面两者之间还是有差异化的。并且两种品牌的文化和概念及品牌传播都是有极大差异的。

如果金六福真的是象我碰到的那样操作的话，我想它这一路上会走的很辛苦很辛苦。

浏阳河

说句实话，我对浏阳河没有什麽太多的评价，因为走的路线特象金六福的抄袭版没有特别创新可言。并且自身的问题也是很多，虽然如此但是还是有可取之处，我们还是来聊聊浏阳河吧！

解读“浏阳河”的营销艺术

浏阳河作为湖南一方水土，养育过一代革命前辈，在中国的历史上可以说也是一个时代的小小注脚，何况在今之前有一首非商业的革命歌谣曾广为流传，这也为提高浏阳河酒的认知度助了一臂之力。浏阳河作为一种酒的意象应该是追回记忆，留住昨天，留驻今天，此外以刘少奇为代表的一种人文精神、智慧与气魄也是浏阳河酒文化的一种诠释！

浏阳河酒命名的策略很妙，我们知道中国酒的营销上，地方保护主义比较严重，除了人为因素，客观上酒含有恋旧涵义，人都有故乡情绪，恋旧情节很可能寄托在乡土上，另外交际上也有入乡随俗之举，因此酒的消费上也出现地方主义。四川赫赫有名的五粮液集团有“浏阳河”与“京酒”，都可以说是中国酒类策划的一种突破，一个高明之举！