[游记]力波啤酒：品牌上海攻略-有效营销

作者：中华品牌… 有效营销

据上海现代统计产业发展中心和上咨市场咨询公司最新统计表明，2001年1-6月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛，其中三得利以10.6万吨的销售业绩领先，居于老大地位。今年上海啤酒市场竞争异常激烈，青岛啤酒异军突起杀入上海，让今年市场销售多了几分火药味。
尤其力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，不仅把公司的名字改成亚太酿酒公司，而且增资1.5亿元，大幅度加强对市场投入，大有与三得利、青岛一决雌雄的架势。而青啤领袖彭作义的辞世，更为动荡的上海啤酒市场平添了一些悬念。其实早在此之前的力波啤酒一系列动作便引起了记者的关注，而最让记者感兴趣的又是它的本地化策略。

力波啤酒的发展轨迹曲折感人，是外资品牌本地化进程中非具有代表性的一个。

中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每三个县就有一家啤酒厂，一方人喝一方酒。中国啤酒市场的区域性消费现象举世罕见，这可能是力波啤酒改变经营策略大打本地牌的原因之一，不过力波的策略转变可能还有更深的原因。

失乐园

“力波啤酒，的确与众不同”，这是八十年代的一句流行广告语。1988年，亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司，生产“力波”和“虎牌”啤酒。亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡华莎尼集团和荷兰喜力啤酒集团于1931年共同创立。十多年的努力，力波啤酒与上海人结下了不解之缘。然而，好景不长，力波啤酒遭遇到了来自日本三得利（Suntory）啤酒强大进攻。

1996年8月上市的三得利啤酒，精选优质进口原料、采用厂区地下235米深处的百万年前长江古河道水为独家卖点、首创清爽型口味、主攻上海啤酒市场七成的家庭市场、买得起的微利价位和买得到的深入分销至角落烟纸店的高铺货率，加上强劲的广告推广力度，终于让精明的上海人接受了三得利。第二年夏天，就成为抢手货而几度脱销，第三年就成为上海第一品牌。

这时，三得利的公众形象是“亲切的、轻松的、浪漫而且富有情趣的”；力波的公众形象却变成“平凡的”。

歧途

2000年是力波啤酒急躁冒进的一年。这个有着荷兰全球第一品牌喜力血统和新加坡亚太酿酒背景的啤酒，岂能甘拜三得利下风？藉此，一场大规模的反击战展开了。刚入夏，力波啤酒就重金动用有“上海真男人”之称的徐根宝为广告代言人，演绎了一场激昂慷慨的足球故事。然而，中国足球的命运注定要与之结伴同行。正如徐根宝在广告中所言“我喜欢挑战，我不给自己留后路……”现实中的力波啤酒面对竞争对手的挑战头脑发热以至失去理性，果真做出了不给自己留后路的举动。

2000年7月12日起，力波啤酒在《新民晚报》、《上海星期三》等报纸上刊登广告，称“上海某些啤酒厂采用岩石缝隙中的深层地下水，其灰份含量较高，因此必须将水中的