[游记]日本攻略（时文翻译）

今天从《商业周刊》上翻译一篇宜家的文章。瑞典的家具制造巨头从上个世纪70年代就一直创造着家具零售业的奇迹，宜家已经成为该行业成功经营的典型案例。现翻译如下：

宜家：日本攻略

在渗入日本市场的尝试经历第一次挫败之后，瑞典家具业巨擘的宜家还会重新发起第二次的挑战吗？

首次冲击日本家具市场的努力早已终结。是时，廿年之后，家具巨头瑞典的宜家公司发起了第二次尝试，这次它在东京市的东部新建了一家金碧辉煌的巨型家具卖场。之前的失利归因于宜家店面规模做得太小，且几乎很少有日本消费者愿意组装宜家提供的“自己动手做”（do-it-yourself）家具配件。是故，此番宜家连锁店将致力于把瑞士的设计理念融合于更为日本化的消费习惯，使日本的顾客更加乐于购买宜家的产品。宜家的开业庆典于4月24日召开了。那天，最后的压台戏是瑞典传统锯圆木表演，35000名消费者驻足于40000平方米的5层大卖场中流连忘返。

这些客人会成为回头客么？宜家不能坐观其成。卖场的两层楼上排列展示了与典型日本居室面积相当的70个迷展示厅，每一展示厅都针对不同客户群量身定制，展现了小空间居室的设计理念；另有娱乐室展厅，陈列的各种摆设吸引了众多痴迷电脑游戏的青少年；简洁的厨房展厅内则为家庭客户提供了节省空间的厨具。29岁的东京家庭主妇理会津田（Rie
Tsuda），正在为她1岁大的儿子购买椅子，如她所见那样：“本店布局合理，风格鲜明，而且价美物廉，可以承受。”

为了在开业典礼上获得推广效应，宜家还将东京时尚购物胜地Aoyama区人的一条种满银杏树街道装辟为露天博物馆。15个尺寸与典型的日本居室面积相当的盒状展厅装满了宜家的各式家具。这些展出的目的是为了使日本顾客明白，宜家已经理解日本小面积住房的居住方式。这是宜家所做的诸多努力中的一部份。

严酷的市场：宜家希望在市值达420亿美元的日本家具市场中获得可观的收益，并且在未来几年里新开12家以上标识有宜家黄蓝色彩店招的专营店。对此宜家CEO Adners
Dahlvig认为，宜家在第二次对日本市场的开拓中将做得更好，他说：“日本已变得更为开放，我们也更为强大了。现在进入日本，正是天赐良机。”

或许真的是这样，但国外零售商长期以来始终作着占领飞速变化的日本市场的努力，结果却好坏参半。法国的超市巨头家乐福，英国的Boots连锁药店以及法国丝芙兰化妆品零售店都已经纷至沓来但最终都烟消云散。去年家乐福出售了它的八家大卖场，结束了其在日本的4年惨淡经营。即便是世界第一的零售商沃尔玛，也只是做到了让消费者知道它的存在罢了。尽管日本本地零售商Seiyu的份额逐渐提升，2005年销售量也跌损了3，并且在过去四年中一直亏损。

宜家的运气会好些么？很难回答。虽说宜家可能是全世界最成功的家具零售商了，它在34个国家的233个专卖店去年一年就进账148亿美元，然而在日本它将面临诸如Mujirushi
Ryohin(在国外市场以Muji闻名)等被日本人深刻认同的当地品牌严酷的竞争。Ryohin
Keikaku经营的家具服装连锁集团，在全国范围已经开了数百家门店，以其新潮、简洁的设计以及低廉的售价深得年轻消费者的青睐。

供应中心：宜家的另一个对手是在日本开了119家专卖家具店的Nirori，该公司销售日产家具，同时从事中国、泰国、马来西亚、印尼和越南等工厂低价进口业务。Danlig仍然相信，宜家的时运已至。过去五年内，宜家都在小心翼翼地筹措着返回日本市场的计划。它着意于将扩大店面的规模，以组装和发送服务迎合日本消费者的消费偏好。

对于宜家来说，库存管理比80年代时更易于操作。除了从欧洲海运货物，公司已经在亚洲建立起货物仓储和供应中心。在宜家系列的10000件商品中三分之一在亚洲制造。宜家将其余货物尚未进入日本前通过船运送至在吉隆坡和上海的配送中心，以减少运费避免库存耽搁。