[游记]城市旅游形象创意:以云南玉溪为例

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2006-10-09 | 城市旅游形象创意：以云南玉溪为例

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一、背景分析

（一） 玉溪旅游资源复合型明显，需要一条主线予以串联和总括

综合分析，玉溪市旅游资源种类丰富、功能齐备，具备发展旅游良好的客观基础。主要有以下三类：第一类是强势的主打资源，如以抚仙湖为载体的运动休闲型资源、以帽天山为代表的生物进化资源、以红塔集团为代表的烟草文化、以古滇国和茶马古道为代表的古代文明资源，这些资源垄断性强，特色特出，容易形成引力，吸引眼球。第二类是广泛分布的配套资源，这些资源生活气息浓，易于营造旅游氛围，如温泉康体、花腰傣通海女子洞经古乐。第三类其他辅助资源，如元江热带植物、哈尼梯田。上述这些为数众多、分布零散的资源，必须进行有机整合和科学总括，进而形成现实产品和现实生产力。但鉴于资源所在地域的不可移动性、资源本身的特色刚性，难以对单个资源和产品实现空间位移。比较可行的是，根据资源内在联系，设计出一条主线，推出统一的形象品牌，形成相互诠释、相互辉映的产品库，并在市场上产生合力，发出同一个声音。

（二） 滇中城市群的形成，需要玉溪打出独树一帜的城市名片

城市集群的涌现，是我国区域联合发展的一个重要标志，已经成为提升空间竞争力、培育产业集群、进而提升城市集群经济扩张力和社会影响力的重要途径。长三角、珠三角、环渤海等中国三大城市集群成为中国城市集群化发展的领头羊。就云南而言，省政府正在实施全力打造滇中城市群的宏大战略。透过滇中城市集群的战略构架，可以看出，昆明对全省经济发展的“大一统”地位和“火车头”作用正逐步削弱，昆明不仅作为全省旅游的集散中心，同时还是玉溪、楚雄等周边城市发展旅游的重要“通道”，昆-玉-楚三地旅游内在联动的格局将逐步在城市集群运动中得以强化,昆明的垄断优势将不断下降，玉溪的相对优势将逐步提升。如果将关注点进一步向玉溪市内收敛，我们会发现，在滇中城市集群中、在玉溪市内，一个以“八县一区”为空间单元、以生态和特色为主体的次城市集群正在逐步形成。也就是说，玉溪雄厚的经济实力、便捷的交通网络，使得各县区空间布局更加内敛、经济联系更加紧密、相互依赖更加明显，这就形成了以市区为轴心的城市集群或城镇集群的概念。滇中城市集群和玉溪城镇集群的出现，一方面给玉溪赋予了更多的机遇和比较优势，另一方面，如何在集群中凸现玉溪个性、如何确保不被集群的整体概念所模糊或取代，也成为一个重大的战略问题。树立玉溪旅游的城市名片，塑造为我独有的城市形象，是极大限度地享受集群效应的战略选择。

（三） 全国旅游目的地之间的竞争焦点，已由资源转向品牌

随着国内旅游城市的大建设和新兴旅游目的地的成熟，国内竞争在显著增强。一是以上海为代表的国际化大都市的建成，对传统大都市旅游构成战略性威胁，在国际、国内形成根本性影响。二是北京、上海、广东三大“门户”的作用逐渐削弱，入境客源被大量分流。随着国际航线通航城市增多，直接削弱了主要入境港口的地位，也为其他地方的发展提供了机遇。三是特色型旅游城市的兴起，对分流客源也产生了严重影响。上海都市游，三峡游、海南游、黄山游、四川名山游、杭州西湖游、云南丽江游等线路和产品都构成相互挑战和竞争。上述竞争的直接结果就是，各地更加注重本地旅游形象的建设、旅游品牌的营造。可以说，当前，各地之间的旅游竞争，已经演变为形象的比拼、品牌的较量。

（四） 城市之间竞争加剧，进一步凸现了品牌的重大作用

近年来，以城市（或省市）为主体旅游目的地普遍加大了营效力度，选择有影响力、受众面广的媒体，大张声势地展开宣传。例如，城市（区域）电视广告逐渐进入电视这一强势媒体。先是山东威海、之后山东、青岛、宁波、烟台、厦门、桂林、宁夏、南宁、杭州等，纷纷在中央电视台第四套大做形象广告。各地在央视的投放量成倍增加，2001年为1973.6万、2002年为10346万、2003年前十个月27136万。

二、现状分析

经过多年来的城市演进与发展，玉溪市城市形象并没有与其经济社会保持一致的前行步伐。在云南旅游快速崛起、云南整体旅游形象深入人心的大好形势下，玉溪旅游形象已处于事实上的“灯下黑”状态。

第一，以红塔为单一内核的玉溪城市知名度，成为制约玉溪推广旅游形象和吸引市场关注的强大阻力。在烟草行业发展的特定背景下，红塔集团曾呼风唤雨、一统天下，即便时至今日仍有一定的市场号召力，红塔的全国影响催生了玉溪的全国影响，单一工业产品成为推动玉溪城市发展的“发动机”，这样，玉溪城市形象逐步在全国消费者心智中自发占据了一定位置并形成了实际定位，那就是“玉溪即红塔、红塔即玉溪”，红塔成为玉溪最响亮的城市名片。这一名片，既使得玉溪家喻户晓，拥有并不亚于大连、三亚、苏州的城市知名度；又大大压缩了玉溪作为城市单元和综合经济体的内涵，淹没了玉溪丰富的旅游资源，客观上形成了“玉溪是红塔基地，不是旅游目的地”的印象，从而导致玉溪成为游离在云南各地旅游蓬勃发展大势之外的“飞地”。从某种意义上讲，以红塔为单一内核的城市知名度与本应以旅游吸引力为内核的城市旅游形象构成了负相关作用机制，知名度愈大，旅游形象愈缺少足够内涵。

第二，最近几年，玉溪有关部门对全市旅游形象进行了总结，策划出了一批旅游口号，对玉溪旅游发展发挥了一定作用，但由于论证缺乏科学依据、口号缺少持续性、宣传缺少足够资金，这些旅游形象的推广并未在市场上产生足够关注度。

第三，集全市之力推广玉溪旅游形象的机制并未形成，在对外宣传玉溪时，外宣、文化、招商、旅游等部门各有一套、互不相干，甚至相互矛盾，杂音多、干扰因素多、主旋律不清晰；政府、企业相互脱节，特别是红塔集团享誉全国的企业品牌、覆盖全国的营销网络近年来不断发展，更进一步加剧了“玉溪即红塔、红塔即玉溪”的既定市场形象，加大了全市旅游形象的推广难度，旅游部门为数不多的整体目的地的营销声音与红塔集团敲锣打鼓、铺天盖地的企业推广阵势相比，其实际收效显然不容乐观。