[游记]山东白酒市场分析及市场攻略

作为中国白酒行业的两大巨人，在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对市场优势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大的市场认可，在山东高档白酒市场一直是第一消费品牌；茅台酒虽然与前两年相比，也有很大的起色，但是，与五粮液比起来还是一直存在着很大的差距。

2、水井坊

高档白酒的后起之秀，自2001年进入山东市场以来，通过其超前的价值营销模式和经销商财大气粗的终端压力，现在已经成为商务用酒和政府用酒的主导品牌，特别是其针对性的政府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下坚实的基础，稳定在山东白酒市场第三大品牌的地位。

3金剑南

金剑南进入山东市场时间并不长，暂时与其在湖南市场所取得的辉煌业绩无法比拟，而且在上市初期就投入了中高档三个产品品种，并且把整个华东市场的办事处设在了济南，气势可道。但是由于多产品系列的投放，可能会淡化其高档酒的品牌形象，弱化其品牌价值。

B、中低档酒市场

中档白酒市场是每一个市场的消费主流，在山东市场也是如此，成为很多新生品牌的落脚点。品牌多、促销力度大是山东白酒市场的最大特点。

在济南，趵突泉、景芝、兰陵、孔府家已经生根，被誉为山东白酒行业的四大家族。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、郎酒、湘酒鬼、浏阳河、黑土地等外地酒占据了绝对优势。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒等酒在济宁当地成为白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动；菏泽是梁山英雄的故乡，白酒市场容量很大，当地除花冠外，没有强势品牌，但是曹州老窖、四君子、水浒等品牌在产地具有绝对统治地位，外来低档酒难得糊涂也占据了一席之地；泰山生力源是泰安的主导品牌；；聊城的东阿王、景阳冈、卫河王在当地占有较大优势；淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定的实力；维坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂，曾经辉煌的秦池，云门春、齐民思，有一定历史基础的板桥宴等等，加上外地进入品牌，竞争异常激烈；莱芜较为平和，只有广寒宫较为强势，目前店小二、小糊涂仙、鲁源等占据较大市场份额；德州被评为全国白酒市场最难进入的城市，又是被誉为鲁酒新秀的古贝春的产地，且禹王亭、洛北春也逐步走强。胶东地区经济发达，消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东成了白酒厂家的必争之地，也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。

四、消费习惯分析

1、饮用习惯：大多数消费者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，而且在不同的场所选择同一品牌的不同产品。所以就对进入的白酒品牌提出了细分市场，并开发相应的产品的要求。大部分消费者比较偏爱低度酒，一般在38度~~42度之间。

2、 费者对好酒的描述：

清香、绵软、口味醇和

酒味不能太呛鼻，香味不能太重，不容易喝醉的

有别人难以效仿的防伪措施

名气大、广告打的响

3、购买习惯：酒瓶上的标签一定要精致，要和酒的形象搭配。特别是不熟悉的品牌，消费者会选择包装好看一些的。酒文化对购买也有一定的影响，大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家、朋友相聚喝青酒、庆功宴上喝浏阳河或者金六福、文化人和水井坊酒鬼、政府官员喝茅台、商界朋友聚会喝五粮液等等。

4、促销对购买的影响效果已经在下降，但是赠送打火机还是比较流行，因为烟酒不分家，这样比较方便，如果打火机制作精美一些，将会获得消费者的青睐。白酒抽奖也难引起消费者的兴趣，一般消费者见多了，认为是骗局。免费品尝，或者向社会上有影响的单位送一些产品，具有公益性质的，带动消费的群体会为你的品牌做口碑宣传。

六、促销分析

山东的白酒促销基本上经历了白酒广告时代和促销时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型特征，孔府宴、孔府家、金贵、秦池都是在广告时代快速成长起来的。随着广告作用的下降，各式各样的促销品开始在酒包装中流行起来。现在的促销已经有了明显的变化，更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介，即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者的眼球，消费者逐渐理性，现在更注重喝酒的感受，酒水的质量以及除酒品质以外所带来的附加价值认同，包括心理感受等。

市场攻略

一、概述

白酒市场的发展轨迹是从单一的产品竞争到广告竞争、促销竞争、通路竞争直至品牌文化和资本的竞争，每个竞争时代都有一个主要的最具有杀伤力的竞争手段，也会随之诞生1～2个优秀的品牌和其卓越的市硐帧5牵孀市场竞争的加剧，营销手段的逐渐多样化，白酒企业渐渐失去了特定阶段所创造的竞争优势。

白酒行业的激烈无序竞争越来越残酷了，虽然没有硝烟弥漫，但你时时可以嗅到那浓烈的火药味。形式依旧严峻，市场也依旧混乱而低迷：价格战、广告战、品牌战、促销战、终端战五战并伐；行业洗牌尚未结束，新格局呼之不出：天力士、健力宝、力帆等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓的炒作市场，无疑又给本已无序的白酒行业雪上加霜。当伴随着消费者理性的回归，消费者已经愈来愈看重酒的核心价值和附加价值。即首先看好一个酒是否具备良好的口感以及饮酒的安全性；其次看好一个品牌是否具备满足消费者文化的、情感的、历史的和精神的一个方面或者多方面的价值需求。在以上诸多不利因素的冲击下，部分强势品牌为了提高市场占有率及市场占有份额则不惜牺牲利润来杀开一条血路，拿下市场的方寸空间。实力不济的中小型白酒企业只有在夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，如能避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕，这才是生存的需要，发展的妙法。虽然，我们宋河品牌是二线品牌的领跑者，也具有相当雄厚资金实力与资源整合能力，但是我们也不愿意拿有限的资源直接参与市场竞争，去拼勇斗狠，蛮打蛮干。在我们营销理念的指导下，我们要学会组合别人先进的营销模式，充分利用有限的资源参与大市场的竞争，我们建立的就是一个柔性的营销体系，是一个扁平化的、开放的学习型组织。合众人之力，攀高山之巅看风起云涌；汇百家之长，登市场之峰铸天地辉煌，我们是老子故里的人，就应于谈笑间看强虏灰飞湮灭，疲于奔命不是我们的风格！

面对铺天盖地的广告宣传，消费者已头晕眼花无所适从；面对花样翻新的促销活动，消费者也司空见惯不以为奇；且需要投入的费用一路飙升，但效果并不理想。怎样才能让宋河名酒在山东安家落户遍地开花，怎样才能整合利用有限资源做强做大市场呢？通过一番思索现山东分公司为了全面有效的启动市场、树立宋河品牌形象；为了提高市场占有率与市场占有份额；为了配合公司全局发展战略部署，力争按时超量的完成公司下达的各项任务指标，特针对山东市场制订以下市场攻略方针：